Churn rate: o que é, como calcular + estratégias para reduzir

Diversas empresas sofrem com a rotatividade de clientes e, muitas vezes, têm dificuldade de reverter esse tipo de situação. A taxa que metrifica esse cenário é chamada de churn rate e demonstra quando é preciso pensar em soluções estratégicas para a resolução do problema.

Em 2020, Bryce Baer divulgou no site da Zendesk – empresa que trabalha com elaboração de softwares corporativos – um guia sobre a taxa de churn, que demonstra que empresas que procuram alternativas para reduzir essa taxa conseguem aumentar em quase 40% o balanço na lucratividade de seus negócios.

Para te ajudar a compreender melhor esse indicador, o que ele demonstra e como usá-lo a favor da sua empresa, preparamos um guia com as melhores e mais eficientes dicas e estratégias. Siga a leitura para conferir!

O que é Churn?

Como já explicamos anteriormente, a taxa de churn é um índice que evidencia a quantidade de clientes que não fizeram mais negócios com a sua empresa, sempre considerando um período determinado.

A tradução livre de “churn” significa rotatividade, mobilidade, movimentação, e justamente por isso, quando pensamos nele, estamos falando de “taxa de rotatividade” ou – como também pode ser conhecida – “taxa de cancelamento”.

É importante dizer que esse indicativo está bastante relacionado à interrupção de produtos contínuos. Como assim? Por exemplo, empresas que vendem planos e assinaturas lidam bastante com isso quando um cliente deixa de adquirir ou cancela o produto.

No caso do mercado B2B, por sua vez, essa taxa pode ser vista em empreendimentos que trabalham com a venda de plataformas SaaS – Softwares de Serviços – e, assim como no exemplo anterior, há desistência de consumidores.

Como calcular o churn?

Antes de calcular a taxa de churn do seu negócio, é preciso ter acesso a alguns dados, como o número de clientes que desistiram do serviço e número de clientes no começo do projeto.

Confira a fórmula de churn rate:

Para você entender melhor, um exemplo de cálculo seria:

Digamos que a sua empresa tenha no início do mês 1500 clientes, porém ao final dele você percebe que esse número foi reduzido a 1000. Dessa forma, você precisa dividir 500 por 1500 – valor total de clientes – que terá como resultado 0,33.

Agora, é preciso pegar o valor de 0,33 e multiplicá-lo por 100. Você perceberá que a taxa de churn rate é de 33,3%. Simples, não é?

Entenda os dois tipos de churn: rate x de receita

Ao contrário do que muitos pensam, existem outras maneiras de mensurar esse índice para um negócio. Pense comigo, quando estabelecemos o cálculo de churn rate, estamos medindo a quantidade de clientes que deixaram de adquirir serviços, mas, e quando desejamos saber quanto a empresa deixou de lucrar? Nesse caso, o cálculo deve ser voltado para medir os números de churn de receita.

Além de compreender quanto a empresa deixou de lucrar, o cálculo de churn de receita é importante para verificar – em empresas que trabalham com mix de produtos – se há descompasso em algum produto ou serviço específico, e assim estabelecer medidas para reverter aspectos que estejam prejudicando a venda.

A conta para obtenção dos dados de churn de receita pode ser feita de diversas formas. Porém, a maneira mais fácil é seguir o mesmo processo do cálculo para churn rate, substituindo a quantidade de clientes pelo capital perdido.

Além disso, mais importante do que fazer o cálculo de maneira correta, é saber o que fazer com os dados obtidos, afinal de contas, a finalidade é usá-lo como ponto de partida para estratégias que permitam diminuí-lo, concorda?

Dessa forma, é essencial usar as duas métricas para traçar um plano de ação que garanta a retenção de clientes e também traga de volta os que cancelaram, conforme veremos adiante. 

Quais os impactos de uma taxa de churn alta?

De fato, é praticamente impossível reduzir essa taxa ao zero. No entanto, existem índices aceitáveis e que não causam tanto impacto na receita da empresa. Pesquisas apontam que uma taxa de ideal ficaria entre 4 e 5%.

Contudo, existem empreendimentos que circulam entre taxas mais altas, que variam de 5% a 7%, mas conseguem manter um capital de giro bastante interessante, e não sentem os impactos dos números nos resultados.

Por isso, antes de considerar o que é aceitável ou não para o seu negócio, é preciso analisar o perfil dos seus serviços e produtos, pois cada nicho possui um fluxo de mercado diferente. 

Dito isso, os impactos da rejeição dos clientes configuram diversas situações complicadas para a empresa. Conheça 4 problemas que um alto índice de churn rate pode trazer:

• Problemas com parcerias e expansão do negócio: possíveis parceiros e contratantes podem achar sua empresa pouco confiável, pois entendem que os clientes estão insatisfeitos com o serviço ou produto oferecido. Por isso, acabam recuando e não investem no negócio, tornando mais difícil a expansão da empresa;

• Dificuldade de estabelecer o produto ou serviço: quando um produto ou serviço não “cai nas graças do povo” fica muito difícil escalá-lo, já que não está gerando fidelização do cliente. Nesse caso, é preciso revê-lo e ajustá-lo, o que acaba levando tempo e investimento de capital;

• Branding mal visto pelo público: você já ouviu aquela expressão “quem tem boca vai à Roma”? Vamos deixar de lado a etimologia e focar no sentido que ela possui hoje, que expressa a velocidade que uma informação pode ser espalhada. É assim com o marketing negativo, pois ele demonstra ao público que não vale a pena investir em determinado produto ou serviço;

• Colaboradores desanimados e sem proatividade: quando os funcionários percebem que os clientes estão deixando de adquirir, seja na equipe de vendas ou nos demais setores, há uma onda crescente de desmotivação, levando-os a procurar lugares mais seguros e sólidos para trabalhar.

Conseguiu perceber como o índice de churn revela não somente uma perda de clientela e capital, mas também defasagem na própria gestão da empresa? Mas calma, nem tudo está perdido! Confira no próximo tópico 13 estratégias – que tem dado certo! – para solucionar esse problema.

Quais as razões dos cancelamentos de clientes?

Diversas são as razões que podem levar a esse cancelamento. Algumas das principais são: 

• Falta de Valor Percebido: o churn surge, muitas vezes, quando existe uma lacuna entre as expectativas do cliente e a entrega real se alarga. Investir em comunicação clara e constante sobre os benefícios proporcionados pode evitar essa discrepância;

• Experiência do cliente: uma experiência negativa pode ser a principal causa do churn. Seja através de atendimento ao cliente inadequado, processos complicados ou falhas na entrega do produto, cada ponto de contato contribui para a impressão geral do cliente. Logo, investir em aprimorar cada aspecto da jornada do cliente é crucial para manter a satisfação;

• Ofertas da concorrência atraentes: o mundo dos negócios é altamente competitivo, e os clientes podem ser atraídos por ofertas mais tentadoras da concorrência. Monitorar de perto as estratégias dos concorrentes e ajustar suas próprias ofertas é essencial para permanecer relevante e atrativo;

• Mudanças nas necessidades do cliente: as demandas dos clientes evoluem, e empresas precisam se adaptar. Assim, o churn pode ocorrer quando uma empresa não consegue ajustar seus produtos, serviços ou abordagens de acordo com as mudanças nas expectativas e necessidades do cliente.

Como reduzir o churn rate? 

Muito mais do que buscar um índice de churn rate a 0%, o melhor é trabalhar com um número possível, que seja adequado para a realidade do seu empreendimento. 

Para isso, nós do Rede Parcerias trouxemos 13 dicas que podem te ajudar a dar o pontapé inicial para a resolução dessa situação e deixar o seu cliente satisfeito. Entenda cada uma delas:

1. Dedique-se ao Customer Success

Muitas pessoas relacionam a função do Customer Success a venda direta de produtos e serviços. Contudo, esse setor atua com antecipação de problemas que possam surgir, e também dando consultoria para que eles possam ser resolvidos da melhor maneira possível.

Investir em treinamentos personalizados, que instruam o setor a trabalhar de maneira mais humanizada, ajuda a reter clientes, fazendo com que eles decidam permanecer não somente pelo valor, mas por sentirem-se conectados com os ideais da empresa.

2. Atue como Customer Centric

Uma empresa que tem atuação focada em Customer Centric sempre trabalha na direção de proporcionar o melhor para o cliente. Todavia, isso não quer dizer dar o que ele deseja a todo momento, mas sim tudo o que seja possível para que o consumidor tenha sempre a melhor experiência de compra.

Para trabalhar o relacionamento empresa-cliente de maneira efetiva, é preciso focar no perfil do cliente, ter proatividade na solução de problemas, proporcionar resoluções para além do óbvio e também estar sempre atento ao seu comportamento.

3. Veja feedbacks como oportunidades

Trabalhar a escuta afetiva e investir na comunicação humanizada com seus clientes é, sem dúvida nenhuma, a melhor forma de oportunizar um serviço completo. Implementar ferramentas de pesquisas de satisfação, possibilita entender e adequar certos parâmetros de atendimento, a fim de melhorá-lo para cativar ainda mais o cliente.

Olhe para o feedback como uma oportunidade de melhoria, que será revertida em clientes mais satisfeitos e fiéis, e não como uma rejeição do consumidor a sua empresa, produtos e serviços! Tenha uma atitude mais positiva e encare-o como mais uma ferramenta que possibilita melhorias e bons resultados.

4. Adote ferramentas para um atendimento rápido e pessoal

Você pode gerir um negócio, mas também foi cliente em algum momento e, como consumidor, sabe que não há nada mais frustrante que não ter a resolução de um problema com agilidade, concorda?

Por isso, esse é o primeiro ponto avaliado por clientes em uma pesquisa de satisfação no atendimento. Portanto, adotar ferramentas que otimizem informações e façam análise de dados é uma maneira muito eficiente de controlar a insatisfação dos clientes e reduzir a taxa de churn.

5. Invista em estratégias pré-fuga do cliente

Você possui diversas informações relevantes sobre seus consumidores? Usá-las para antecipar a fuga do cliente é uma maneira bastante interessante de prever o comportamento de abandono. 

Por exemplo, você notou que alguns clientes ficaram insatisfeitos e desistiram do negócio para procurar concorrentes. A partir disso, você pode selecionar certos padrões e avaliar o comportamento, priorizando atitudes que resolvam o problema e não gere novos cancelamentos.

Aproveite das estratégias de marketing científico e crie uma estratégia baseada em pesquisa e dados para garantir o sucesso do seu plano de ação. 

6. Promova um excelente onboarding ao cliente

Onboarding é uma técnica que visa instruir sobre diretrizes de funcionamento de algo, que não precisa ser necessariamente para o cliente, mas também para colaboradores. Porém, dados demonstram que ela funciona muito bem com consumidores, pois eles tendem a se sentir mais satisfeitos quando a empresa oportuniza meios de instrução sobre uso de produtos e serviços.

Por meio de um treinamento intensivo, que pode ser por meio de aplicativos, Customer Success, ou até mesmo com informações no site da empresa, você consegue promover um onboarding efetivo, que realmente leve o cliente a entender como usar aquilo que adquiriu, vendo funcionalidade no produto ou serviço!

7. Condicione seus clientes constantemente

Condicionar seus clientes não tem a ver somente com divulgação de promoções e vantagens, que os levem a ter interesse nos produtos ou serviços, mas também com o estabelecimento de um laço mais estreito entre ele e a empresa.

Para isso, investir em uma comunicação efetiva, que sempre está lembrando o consumidor sobre os benefícios, valores e soluções ofertadas pela sua empresa, pode fazer com que ele se sinta mais familiarizado com a marca e passe a tratá-la sempre como primeira opção!

8. Dê valor ao cliente por meio de premiações

Valorize o seu cliente e demonstre – sempre que possível! – que ele é parte importante para a sua empresa. Uma ótima forma de fazer isso é através de premiações, como um sorteio temático ou um cartão-presente.

O cartão-presente funciona como um gift card em uma marca escolhida, e pode ser distribuído com uma mensagem personalizada para recomeçar clientes fiéis ou atrelada a alguma ação de engajamento, como um jogo. Assim, você interage e se aproxima do seu cliente, algo essencial para evitar cancelamentos. 

9. Health score

Acompanhar os clientes deve ser uma tarefa constante na sua empresa. Afinal, é necessário saber como está a percepção dele em relação a sua empresa. Assim, a sua empresa pode fazer isso por meio de um acompanhamento regular do health score.

O Health Score, ou Índice de Saúde, é uma métrica vital para fidelização de clientes. Este indicador proporciona uma visão abrangente da saúde do relacionamento entre uma empresa e seus clientes e é calculado com base em diversos fatores, como engajamento, satisfação do cliente, interações recentes e histórico de transações.

Semelhante a um check-up regular, ele permite que as empresas identifiquem proativamente áreas que necessitam de atenção para evitar possíveis “doenças” no relacionamento. Ao entender o estado de saúde dos clientes, as empresas podem adotar estratégias direcionadas para melhorar a experiência do cliente, prever possíveis churns e fortalecer laços duradouros.

10. Invista em CRM

O CRM (Customer Relationship Management), é uma ferramenta que permite registrar o histórico de contato com o cliente e também as interações dele com a marca; Por isso, permite otimizar e realizar várias atividades no relacionamento com o cliente. 

Algumas das principais são: armazenamento de informações sobre clientes, segmentação de clientes para campanhas de marketing mais direcionadas, acompanhamento de tickets para uma resolução eficiente de problemas, oferecendo um atendimento mais rápido e personalizado.

11. Produza conteúdos ricos

Outra estratégia para fidelizar e cultivar relacionamentos é a criação de materiais informativos, como ebooks e infográficos. Essa abordagem não apenas cativa aqueles interessados em aprofundar seus conhecimentos no tema, mas também consolida a autoridade da sua marca.

A seleção cuidadosa do tema desempenha um papel crucial nesse processo. Por isso, realize pesquisas para identificar os tópicos mais relevantes para os seus clientes, reunindo informações essenciais, esclarecendo dúvidas comuns e oferecendo dicas valiosas em um formato visualmente atrativo. 

Essa prática não só atrai a atenção, mas também constrói uma conexão mais profunda com o seu público.

12. Tenha um SAC

O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) representa um canal crucial de comunicação entre a empresa e seus clientes, destinado ao registro de reclamações, dúvidas, sugestões ou elogios relacionados a produtos e serviços.

O propósito fundamental dele é fornecer um atendimento eficiente e de qualidade, visando alcançar a satisfação e fidelização do cliente. Dessa forma, ele constitui um ponto direto de interação entre sua empresa e os clientes.

Quando empregado de maneira eficaz, o SAC é uma valiosa ferramenta para a fidelização dos clientes, pois é possível realizar um contato humanizado e atencioso. 

Assim, mesmo diante de uma abordagem inicial insatisfeita por parte do cliente, ao abordar suas dúvidas e resolver seus problemas com máxima atenção, o atendimento se transforma em uma chance de alterar a percepção de valor em relação à empresa, assegurando uma impressão positiva.

13. Tenha um programa de fidelidade

Um programa de fidelidade é uma estratégia destinada a estreitar os laços entre sua marca e os clientes, ou qualquer outro grupo de pessoas de interesse para a empresa. Em outras palavras, trata-se de técnicas que fomentam o envolvimento, proporcionando ao cliente, recompensas por suas ações em favor da marca. 

Essa abordagem cria um senso de proximidade, especialmente quando o cliente percebe cotidianamente os benefícios de sua fidelidade à marca. Assim, além de ter o serviço que contratou, ele também tem acesso a centenas de diferenciais, algo essencial para garantir a satisfação. 

• Quer conhecer um exemplo de programa de fidelidade? Então leia o nosso artigo sobre clube de vantagens e benefícios. 

O que fazer para reverter o churn?

Vimos ao longo desse artigo várias estratégias para evitar o churn e diminuir essa taxa na sua empresa. Mas, e caso ela já tenha acontecido? Como reverter?

Trazer um cliente de volta pode ser difícil, isto que possivelmente aconteceu pela experiência que teve. Porém, não é nada impossível. Assim, separamos duas dicas para conhecer e aplicar na sua empresa.

A primeira é criar um plano para recuperar esse público. Para isso, identifique o que motivou o afastamento. Em seguida, você também pode adicionar na sua estratégia, ações como buscar feedbacks e apresentar a solução para o problema que ele teve. 

A segunda dica, é oferecer benefícios extras. Assim, você agrega valor ao seu serviço e torna ele diferente daquele que o cliente continua, sendo mais completo e com várias diferenças. Como vimos acima, um clube de vantagens pode lhe proporcionar esta tarefa. E você pode conhecer o nosso clube demonstrativo agora mesmo.

Dicas anotadas? Agora é só colocar em prática e diminuir esse problema na sua empresa.